オンドレイ・ホルツマン 第15回マーケティング・マネジメント・カンファレンスが水曜日にプラハのジョフィン宮殿で開催され、今回の主な講演者は、専門分野でいわゆる「捕食者思考」を推進するベテランマーケターのデイブ・トロット氏であった。 Jablíčkářの独占インタビューで、彼は自分のヒーローはスティーブ・ジョブズであり、彼なしではテクノロジーの世界は地に足が着くであろうことを明かした...
その「捕食者思考」は単なる発明ではありません。ザ・ゲート・ロンドン代理店の現会長であるデイブ・トロットは、実際に最初のタイトルが「 略奪的思考: 競争を打ち破るマスタークラス、彼はMarketing Managementでの講演中に部分的に発表しました。しかし、その前から、広告とマーケティングの分野で多くの賞の受賞者にインタビューしました。広告の世界と Apple の世界は強く相互に結びついているからです。結局のところ、デイブ・トロット氏はインタビューの冒頭でこのことを認めており、とりわけその中で、アップル社の将来についての見解を述べた。同社の退社後、アップル社は決して楽な時代ではないと言われている。 -創設者。
テクノロジー企業の広告というと、どのタイプのマーケティングがあなたにとってより馴染み深いでしょうか?感情的なストーリーテリングを備えた Apple か、それとも、たとえばサムスンのより鋭い対決スタイルでしょうか?
それは常に状況に依存し、普遍的な公式はありません。 Apple が「私は Mac、私は PC」キャンペーンを行ったとき、それは素晴らしかったです。その後、Microsoft はこれに対抗して「I'm a PC」キャンペーンを開始するという最も愚かな行動をとりました。結局のところ、Microsoft は Apple の 4 倍の規模であり、それにまったく反応するべきではありませんでした。さらに、彼らはまったく異なる市場をターゲットにしており、Microsoft ユーザーは反逆者になることを望んでいません。彼らは平和にスプレッドシートを作成したいと考えている普通の人々です。これはマイクロソフトによる愚かな行動であり、ブランドや売上には何の役にも立ちませんでした。しかしビル・ゲイツは我慢できずスティーブ・ジョブズに答えた。 Microsoft はこれに何百万ドルも費やしましたが、無駄でした。
サムスンの場合は少し異なります。その製品ははるかに安価であり、その価格がアジア市場で大きな役割を果たしています。しかし、ヨーロッパや北米では異なります。ここの人々は、ブランドとそのシステムが気に入っているため、MacBook を購入することを好みます。しかし、アジアでは、彼らは一銭も余計な出費をしたくない、それが彼らがiPhoneを買わない理由、それがiPadを買わない理由、そしてそれがサムスンがここでそれとは別のマーケティング上の問題を解決しなければならない理由であるヨーロッパと北米では解決します。
一方で、メーカー自身もマーケティングキャンペーンに巨額の費用を費やしています。コカ・コーラ、ナイキ、アップルなどの世界的に有名な企業の場合、これらの費用は多少不必要に思えるかもしれません。特に、広告が提供されている商品と密接に関連していない場合は特にそうです。
それは重要です。普遍的に従うことができる公式はありません。アップルを見てみると、彼らはペプシのトップを雇った （ジョン・スカリー、1983年 - 編集者注）, しかし、同じものではなかったのでうまくいきませんでした。甘い飲み物のボトルを購入することは、コンピューターを購入することと同じではありません。これを行うための普遍的な公式はありません。その後、Apple はいくつかの素晴らしい広告キャンペーンを作成しました。私のお気に入りは「私は Mac で、私は PC」キャンペーンです。これらは、太った男性と痩せた男性が登場する面白い広告で、米国で何年にもわたって掲載され、ある製品が別の製品よりも優れている理由をたくさん指摘していました。
[do action=”quote”]成功するには、他とは違う必要があります。[/do]
逆の立場、つまり小規模な新興企業の場合、Apple や Google のような巨大企業に成長することはほぼ不可能であることがわかります。今日の情報が飽和した時代に、良いアイデアと控えめなマーケティングで十分でしょうか?
成功するには、スティーブ・ジョブズがやったこととまったく同じことをしなければなりません。あなたは違っていなければなりません。自分が変わっていないなら、始めないでください。お金も大投資家もあなたの成功を保証しません。あなたが違っていないなら、私たちはあなたを必要としません。しかし、広告、マーケティング、イノベーション、サービスなど、何か本当に異なるものがある場合は、それを基にして構築することができます。しかし、すでに存在するものになぜ時間を無駄にするのでしょうか?
他のコカ・コーラを必要とする人はいませんが、別のフレーバーを持つ飲み物を思いついた場合、人々はそれを試してみたくなります。広告を作成するときと同じです。すべての広告は同じように見えるため、注目を集めるには何か新しいものを考え出す必要があります。スタートアップにも同じことが当てはまります。
こう考えてみてください - なぜ Mac を買うのですか? Apple コンピュータと見た目も機能もまったく同じで、あなたの知らないブランドのコンピュータを提供したら、あなたはそれを買いますか?乗り換えたい理由があるはずです。
それが徐々に衰退してきた大手ブランドだったらどうなるでしょうか？このような状況は理論的には起こり得るものであり、Apple は 90 年代にそのような臨界点に達しました。
スティーブ・ジョブズの復帰を見ると、彼は一つのことを行いました。 Apple が提供した製品が多すぎるため、ジョブズは製品を 4 つに徹底的に削減しました。しかし、新しい商品がなかったので、既存商品のプロモーションを通じてブランドの認知度を高めるよう指示した。彼は実質的にブランド全体をゼロから構築する必要がありました。彼は、クレイジーで反抗的な人々をテーマにした「Crazy Ones」キャンペーンを作成し、クリエイティブな人々にこれが自分たちに最適なコンピューターであることを示しました。
今日の同様の状況において、ソーシャル ネットワークは役立つでしょうか?今日の若い世代はこの方法でコミュニケーションをとることが非常に頻繁ですが、たとえば Apple はこの点で非常に閉鎖的です。彼も「社交的な」話を始めるべきでしょうか？
ソーシャル ネットワークを獲得する方法をよく知っているのであれば、そうするのは当然ですが、ただ広告を掲載するだけでは意味がありません。ソーシャルメディアが登場すると何が起こったのでしょうか?今では新しい種類のメディアが登場し、古い広告は消えつつあると誰もが言いました。ペプシはそれに賭けた。 18、350年前の復活プロジェクトでは、テレビや新聞などの伝統的なメディアからすべての資金を集め、それを新しいメディアに注ぎ込んだ。 XNUMXか月後、ペプシは北米だけでXNUMX億XNUMX万ドルを失い、砂糖入り飲料ランキングでXNUMX位からXNUMX位に転落した。そこで彼らはすぐに従来のメディアにお金を送り返しました。
重要なのは、ザッカーバーグが全世界を完全に催眠術にかけることに成功したということだ。ソーシャルメディアは素晴らしいものですが、それはあくまでもメディアであり、広告やマーケティングのソリューションではありません。今このメディアを見てみると、企業が集客に失敗しているため、時代遅れで気が散るような広告が溢れています。しかし、Facebook で友達とチャットしているときに会社に邪魔されることを誰も望んでいません。私はコカ・コーラではなく、友人とコミュニケーションをとりたいので、Twitter や Facebook などのソーシャル ネットワークに積極的に参加しているブランドを見るとすぐに、メッセージを読まずに削除してしまいます。ソーシャルメディアの適切な使い方をまだ誰も理解していません。
これまでのところ、Twitter で良い解決策に最も近いのは、現在放送している内容や書いている内容をユーザーに知らせるテレビ局や新聞社でした。それは便利ですが、Facebook では異なります。私は主に友達とそこで楽しみたいので、他の人に邪魔されたくありません。営業マンがパーティーに来て商品を売り始めても、誰もそれを望んでいないのと同じです。つまり、これは優れたメディアですが、使い方を知る必要があります。
[do action=”quote”]スティーブ・ジョブズが持っていたビジョンを持っている人は誰もいません。[/do]
スティーブ・ジョブズに戻りましょう。 Apple は彼のビジョンに従ってどれくらい生きていけると思いますか?そして、彼の後継者は本当に彼に代わることができるのでしょうか？
Appleはスティーブ・ジョブズなしでは今、大きな困難に陥っていると思います。彼らには革新する人がいません。彼らはちょうどすべてを変え始めたところです。スティーブ・ジョブズが持っていたビジョンを持っている人は誰もいません、彼は他の誰よりも何年も先を見ていました。現在、Apple だけでなく、彼のような人は他にいません。これは、過去数年間のすべての進歩はスティーブ・ジョブズによって推進されてきたため、セクター全体が今すぐに動き、革新するつもりはないことを意味します。彼が何かをすると、他の人もすぐにそれを真似しました。スティーブが iPod を作り、みんながそれをコピーし、スティーブが iPhone を作り、みんながそれをコピーし、スティーブが iPad を作り、みんながそれをコピーしました。今はそういう人がいないので、みんな真似するだけです。
ジョニー・アイブはどうですか？
彼は優れたデザイナーですが、革新者ではありません。携帯電話のアイデアを彼に持ち込んだのはジョブズであり、私はそれを見事にデザインしましたが、彼自身がそのアイデアを思いついたわけではありません。
スティーブ・ジョブズはあなたにとって本当に大きなインスピレーションのようですね。
ウォルター・アイザックソンによるスティーブ・ジョブズについての本を読んだことがありますか?知っておくべきことはすべてその中にあります。スティーブ・ジョブズはマーケティングの天才でした。彼はマーケティングが人々に役立つことを理解していました。まず人々が望んでいることを見つけてから、それをコンピュータに教え込む必要があります。たとえば、Microsoft は逆のアプローチを採用しており、まず独自の製品を作成してから、それを人々に販売しようとします。これは他の企業でも同様で、Google Glass を例に挙げます。誰もあなたを必要としていません。 Googleでは、彼らはスティーブ・ジョブズとは異なる行動をとりました。彼らは、人々が本当に望むものを考える代わりに、私たちに何ができるだろうかと言いました。
スティーブはマーケティングを深く理解しており、新製品を紹介するときは人々に彼らの言語で話しました。 iPod を披露するとき、彼は 16 GB のメモリを搭載していることを説明しませんでした。人々はそれが何を意味するのかよくわかっていなかったので、気にしませんでした。その代わりに、彼は今では千曲をポケットに入れることができると彼らに言いました。全く違う感じがします。アイザックソンの本には、優れたマーケティングのアイデアが XNUMX 個以上登場します。スティーブ・ジョブズは私のヒーローの一人であり、彼はかつて彼が発した次のセリフに完璧に要約されています。「海賊になれるのに、なぜ海軍に入るのか?」
イノベーションは起こるだろうが、それを大ヒットにするのはジョブズではない。ジョブズはイノベーションを発明した人ではありません。彼は奇跡的な方法でそれを宣伝することしかできませんでした。そして何よりも、提供されたノベルティのどれを市場に投入するかを決定することができたのです。たとえば、ジョニー・アイブはイノベーションに関して100倍の功績を残しています。最初のアプライはウォズニアックで、次のアプライは主にゼロックスからのものでした。このような iPod は、実際に日本を訪れた際にジョブズの同僚が「偶然」製造元が彼に使用しなかった小型ハードディスクを見つけて作られたものです。
言いたいことはわかると思いますが、私にとってはとんでもない意見です...彼はなんとかそれを宣伝しました...彼は本当によくどこかで見たものに基づいてそれをでっち上げました。結局のところ、彼はどこにも小型ハードディスクを宣伝していませんでした。
アイヴォの功績を否定する人はいないが、比喩的に言えば、もしジョブズの考えや決断がなければ、アイヴォには仕事がなかっただろう。そしてそこでさえ、ジョブズはそれがどのように見えるかについて主な発言権を持っており、彼自身がそれをデザインしたことさえありました。もちろん、彼自身ですべてを行うことはできませんでした。アイブの方が100倍の功績があるという意見には同意しません。たとえ間違っても。そして時間が解決してくれるだろう。
それは、自然界で「Y」字型の棒を見つけて、それからパチンコを作るようなものです。では、イノベーターとは誰でしょうか？この棒を作ったのは私ですか、それとも自然ですか？
棒とパチンコは素晴らしい例えですね、ありがとう。
これには同意できません。 :) あなたがどこへ行くのかは理解していますが..
ジョブズがイノベーターであったのは、彼のアイデアや当初は無意味だった発明の多くが、結果として正しい行動であることが判明したからです（もちろん、それらの多くはそうではありませんでした）。
彼自身はイノベーターではありませんでしたが、ジョニー・アイブはトップデザイナーであるにもかかわらず、それが機能することを保証しましたが、それがどのように機能するかを発明したのはほとんど常にジョブズでした。人々はそれを使いたいと思うだろう (ここが、人々のためではなくお金のために製品を作るマイクロソフトの集団とは異なるところである)。
はい、彼はそれを売ることができましたが、彼が信じた製品を売ることができたのは、ほとんどゼロから自分で作るのを手伝ったからです。
具体的に「彼のアイデアや当初は意味不明だった発明の多くが、最終的には正しい行動であることが判明したため」と述べることができます...あたかもあなたとジョブズが毎週末ビールを飲みに行っているかのように話します。
いいえ、彼はバイオを読むことができませんでした。:)
スティーブは、自分が実際にはここに来ないことを長い間知っていました。そして、Apple アカデミー プログラムの重要性、および Apple の構造や会社の仕組みが評価されていないのだと思います。私はまだティムを船外に放り出すつもりはありませんが、彼らが昨年実証したスペシャリストの「大量採用」はこの業界では前例のないものであり、幕が上がったときにのみ私たちが驚かれると思います。もし「次の大きなもの」が次に成功するカテゴリーにならなければ、そうしてほしい。だがそれまでは、Apple は失敗するだろう、と私は慎重に言うつもりだ。
ティムを本気で放り投げる人はいないと思うが、ストラディバリウスと同じようにジョブズは一人しかいなかったし、アップルはスティーブが長い間予言していた通りに今も進んでいる。私の意見では、完全に自由な手を持っている人の後に本当に大幅に失敗したのは誰ですか、それはおそらくマスターアイブです。
彼は何で失敗したのでしょうか？ iOS 7には多くのバグ、多くの愚かさとナンセンスがありますが、本質的には理にかなっています。
あなたは実際に自分自身で答えましたが、彼が最高の意思決定権を獲得し、すべてを自分のやり方で実行した後、それはただの混乱であり、iOS7はこれまでのところ半分機能しており、GUIとUIはまったく役に立たず、単なる混乱であり、単なる混乱したキーボードではありません。そうでない場合は、それがどのように意味があるのかを教えていただければ幸いです
編集者さん、素晴らしいインタビューをありがとうございました。これはまさに、Jabličkář を競合他社とは一線を画すタイプの記事です。それを維持する 。 。 。 :)
私は決してアップル製品の正統派ファンではないが、アジアでは価格を理由にサムスンを好んで購入するというトロット氏の主張はまったく的外れである。なぜならここ数カ月間、アジアのほぼ全員がアップル製品（iPhone）にお金を費やしているからだ。 、iPad など）。出張で行くとそれを目撃します。中国、台湾、日本、どこを見ても若者は圧倒的にApple製品を持っています。ですから、彼らが安いものだけを求めているという公式には絶対に当てはまりません...4～6年前もそうでした...Appleがそこで入手できなかったときは、サムスンなどの模倣品や廉価版が隆盛していました。異なります！ :-)
スティーブ・ジョブズは革新者ではなく、何も発明しませんでした。彼はただ優秀なマーケティングの専門家で、従業員を獣のように扱い、あだ名やあだ名が飛び交い、専門知識を持たずに優秀な経営者を指導していました。こうして、プロフェッショナルとしては弱いが、ひどく自信を持ち、お互いを見過ごすことができない今日のマネージャーが誕生したのです。彼らにとって仕事は神です。それ以外の場合、私は Apple Inc. のデバイスをいくつか所有しています。ある意味、彼らは競合他社よりも優れています。 iOS 6 を除く次のリリースは、ほとんどが表面的な変更、または完全なパッチです。
素敵なインタビュー。彼には感謝しています。