フィリップ・ノボトニー 広告とマーケティング全般において、Apple は業界最高の企業の 1 つとして例証されることが多く、またそれを超えていることもよくあります。しかし、今や明らかになったように、Appleと広告代理店TBWAMedia Arts Labとの今や伝説となっている提携関係は、ここ数カ月で深刻な亀裂に見舞われている。 Apple のマーケティング責任者である Phil Schiller は、Apple の結果にまったく満足しておらず、激怒しました…
この不愉快な事実は、アップルとサムスンの間で進行中の法的紛争で明らかになった。この訴訟では、シラー氏がTBWAMedia Arts Labの代表者と交換した本物の電子メールが韓国企業から提示された。
カリフォルニアに本拠を置くMacとiPhoneのメーカーであるアップルの象徴的な広告をいくつか制作した広告代理店とアップルとの関係は、昨年初めに悪化した。そのとき彼が来た ウォールストリートジャーナル 「アップルはサムスンを犠牲にして冷静さを失ったのか？」という見出しの記事があった（原文では） 「アップルはサムスンに対して冷静さを失ってしまったのか？」）。その内容は、言及された企業間の協力が以前ほど実りのあるものではない可能性があることを示唆していた。
次に、以下に添付された通信文では、長年にわたって Apple と協力し、その製品や戦略を他のほとんどの企業と同様に熟知していた広告代理店自体さえも、Apple の状況は下り坂であるというジャーナリストの一般的なレトリックに従っていたことが示されました。同社の代表者らは2013年を、カリフォルニアの会社が破産寸前にあった1997年と比較したが、昨年のことについては決して言えない。だからこそ、フィル・シラーは非常にイライラした反応を示した。
25 年 2013 月 XNUMX 日 フィリップ・シラー
これを有利に進めるためにはやるべきことがたくさんあります…。
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Appleはサムスンに冷静さを失ったのか？
イアン・シャーとエヴァン・ラムスタッド著
以下はマーケティング代理店 TBWA からの包括的な回答です。その幹部のジェームス・ヴィンセントは、iPhoneのプロモーション問題を1997年にアップルが陥った苦境に喩えている。ヴィンセントの電子メールの場合、編集側も注目に値する。
フィル、
私はあなたに同意します。私たちもそう感じています。現時点では批判が当然であることを私たちは十分に理解しています。さまざまな状況が重なり、Apple に非常に否定的な光が投げかけられています。
ここ数日、私たちは、特に会社のより大きな計画の中で作業する場合、広告が状況をより良い方向に変えるのに役立つ可能性があるいくつかの大きなアイデアに取り組み始めました。
私たちが直面している大きな課題に対応するために、今後数週間で私たちの仕事にいくつかの根本的な変更を提案したいと考えています。
私たちは 3 つの大きな領域について話し合う必要があります。
1. 全社的な対応:
Apple に対する疑問がさまざまなレベルに存在し、そのように提示されていることは明らかです。それらの最大のものは..
a) 社会の行動 - 私たちはどのように行動すべきでしょうか? （訴訟、中国・米国の製造業、過剰な富、配当）
b) 製品ロードマップ – 次のイノベーションは何ですか? .. (より大きなディスプレイ、新しいソフトウェアの外観、地図、製品サイクル)
c) 広告 - 会話を変えますか? （iPhone 5との違い、競争への取り組み方、アップルブランドの衰退）
d) 販売アプローチ - 新しい戦術? （オペレーターの活用、店内、販売者への報酬、小売戦略）
アンテナゲートの場合と同様に、今週危機会議を開催することを提案したいと思います。おそらくマルコムの代わりに機能するでしょう（マーケティングコミュニケーションをテーマにした定例会議）、ティム、ジョニー、ケイティ、ヒロキ、そしてあなたがそこにいるべきだと思う他の人と一緒に。
エレナさんは今週のチームに対し、次回の会議までにアップルブランドの魅力を脅かすあらゆる側面を熟考するよう指示した。会議の前でも、問題とその解決策について幅広い議論を始めるために、あらゆることをさらに話し合うことができます。
2. 大きなアイデアを実験する新しい方法
私たちは、広告が Apple をこの状況から救い出さなければならないという意味で、この状況が 1997 年に非常に似ていることを理解しています。私たちはそれを理解しており、この大きな機会を嬉しく思っています。
時代は、アイデアを実験するためのよりオープンで包括的な方法を求めているようです。正直に言って、マルコムの経営スタイルにより、私たちが正しいと思うアイデアを試すことが不可能になることがあります。ブランド全体のレベルで、ぜひ試してみたい大きなアイデアが 2 つありますが、marcom だけで話すことはできません。すぐにそれらに取り組む必要があるだけです。これは、いくつかのことを実行してから、最終的に実装するものを選択するナイキのモデルに少し似ています。これこそまさに今必要とされているものだと思います。
しかし同時に、徐々に構築される全体的な戦術をよりよく理解するために、マルコムが自社のポジションと戦略の形成を強化する必要があることに同意します。これらは製品カレンダーに直接表示されます。
3. 定期的なミニマルコムミーティング
私たちは、キャンペーン、特にオペレーターとの交渉を調整できるように、私たちのチームとヒロキのチームの間に定期的な会議を導入する必要があると考えています。そうすれば、すべての Apple メディアで適切に機能するキャンペーンを作成できるようになります。したがって、キャンペーンの 1 つのアイデア、たとえば「人々は iPhone を愛している」に同意した場合、apple.com から小売店までのすべての Apple メディアがキャンペーンのさまざまな部分を担当し、hiroki が Mac vs. について言及したのと同様に、個別の議論を構築することになります。 PC キャンペーンと「Mac をゲット」。
TBWAは1997年の躍進の年を受けてAppleのマーケティング戦略に大きな変更を提案しているが、フィル・シラー氏はこの動きに同意していない。彼は、製品に問題がなく、適切なプロモーションを行っている企業が非常に成功していると考えています。
26 年 2013 月 XNUMX 日 フィリップ・シラー
あなたの答えは私にとって非常に衝撃的です。
前回のマルコムでは、iPhone 5 の発表ビデオを流し、競合他社の製品マーケティングに関するプレゼンテーションを聞きました。私たちは、製品としての iPhone とその後の販売成功は人々が思っているよりもはるかに優れていることについて話し合いました。純粋にマーケティング的なもの。
根本的に異なる方法で Apple を運営し始めるというあなたの提案は、衝撃的な反応です。また、まだマーコムに提案すらしていないアイデアにもっとお金を費やす余地を与えるという提案は、とんでもないものです。私たちは毎週会って、必要なことは何でも話し合います。話し合いの内容や方法にいかなる制限も設けず、職場に行って終日ミーティングを行うこともあります。
これは 1997 年ではありません。現在の状況はそのようなものではありません。 1997 年、Apple には宣伝する製品がありませんでした。ここにある会社は、半年以内に倒産してしまうほど利益が少ない会社でした。瀕死の孤独なアップルは、数年かかる再起動を必要としていた。同社は最高の製品を提供し、スマートフォンやタブレット市場を創造し、コンテンツやソフトウェアの流通をリードする世界で最も成功したテクノロジー企業ではありませんでした。誰もが真似して競争したいと思うような会社ではありませんでした。
はい、ショックです。これは、Apple 社内外の誰もが誇りに思う素晴らしい iPhone や iPad の広告を作成するための道とはとても思えません。これが私たちに求められていることです。
この会話では、フィル・シラーが前例のない役割を果たしていることがわかります。私たちは Apple のマーケティング責任者を新製品のプレゼンテーションでしか知りません。そこで彼は自社の過去と将来の成功を笑顔で紹介し、Apple のイノベーションを信じない人々を嘲笑します。ジェームズ・ヴィンセントも彼の鋭い反応に驚いていました。
ファイルとチーム、
どうか許してください。これは本当に私の意図ではありませんでした。あなたのメールをもう一度読みましたが、あなたがそう感じた理由がよくわかりました。
私は、マルコムに関する幅広い質問に答えようとしましたが、役立つ新しい働き方があれば教えてください。そこで、いくつかの提案を投げかけ、また、調整された方法で創造できるように、顧客に関わるすべての側面にも目を向けました。 Mac 対 PC の場合と同様です。もちろん、Apple 自体を批判するつもりはありませんでした。
私たちはこの件に関する責任を十分に認識しています。私たちは、Apple とその素晴らしい製品の素晴らしい広告を作成するという自分たちの仕事に 100% の責任があると感じています。先週の marcom での iPhone 5 の説明は非常に役に立ちました。私たちのチームは今週末、その説明から直接インスピレーションを得たさまざまな側面に取り組んでいます。
私の反応が行き過ぎで、何の役にも立たなかったことは認めます。ごめんなさい。
「マルコム」会議の後、フィル・シラー氏は iPad のマーケティング上の成功を称賛する一方、競合他社のサムスンに対しても優しい言葉をかけています。同氏によると、韓国の会社は製品の品質が劣っているが、最近は広告を完璧に扱っているという。
ジェームス、
昨日、iPad のマーケティングは順調に進みました。 iPhoneにとっては悪影響ですね。
あなたのチームは、私たちが正しい軌道に乗っていると感じさせる、詳細な分析、刺激的なブリーフィング、素晴らしい創造的な仕事をしばしば考え出します。残念ながら、私は iPhone について同じように感じているとは言えません。
今日、スーパーボウルの前にサムスンのテレビ広告を見ていました。彼女は本当に優秀で、私にはどうすることもできません。私たちがここで iPhone のマーケティングに苦労している間、彼らは (適切なタイミングで適切な場所にいるアスリートのように) わかっているだけです。私たちは彼らよりもはるかに優れた製品を持っているので、これは悲しいことです。
もしかしたら違うように感じているかもしれません。それが助けになるなら、もう一度電話しましょう。もしよろしければ来週もお伺いさせていただきます。
私たちは何かを根本的に変えなければなりません。そしてすぐに。
フィル
フィルの反応はわかります。コマーシャルに出ている男性が話している内容にも驚きました。そうでなければ、裁判所からの電子メールの漏洩や Apple からの漏洩はまったく良いサービスを提供していないと言わざるを得ません。